Fernanda Estavillo, autor en BAMF's Blog

No 4. Serie: Relación Cliente-Despacho. «Las buenas cotizaciones se dan con una taza de café.»

Esta semana tuvimos la oportunidad de aplicar el punto del que publicamos en el artículo Creativos in-house VS Estudio Creativo con la llamada de un prospecto que nos pedía una cotización urgente para una página de internet.

La llamada empezó algo así:

prospecto:

Me urge saber cuánto cobran por hacer una página de internet para una empresa que vende un producto altamente especializado.

La gran tentación radica en responder (y seguido caemos) con preguntas cómo:

¿Hay que crear el contenido, o ya existe?

¿Qué tipo de fotografía o video necesitan?

¿Para cuándo la necesitan?

Y demás preguntas que se clavan en la ejecución. Preguntas que pretenden taclear el la forma y no el fondo. El cómo y no el para qué. En lugar de eso respondimos con la siguiente serie de preguntas:

¿Qué los hace querer rediseñar su página?

¿Qué expectativas pretenden cumplir con la nueva página?

¿Quién y para qué va a usar la nueva página?

Lo cuál nos llevó (al cliente y a nosotros) a clarificar que ciertamente necesitan una página de internet, pero: a) cuyo enfoque sería más bien interno que externo y b) Que el presupuesto fuerte hace más sentido en una estrategia de ventas súper targeteada en la que la página no tendrá mucha ingerencia, pero la base de datos y la estrategia de acercamiento sí.

LO QUE EMPEZÓ COMO UNA RELACIÓN DE PROVEEDOR-PROSPECTO, SE CONVIRTIÓ EN UNA SUERTE DE PENSAMIENTO EN VOZ ALTA DE NUESTRO PROSPECTO (AHORA CLIENTE) PARA CLARIFICAR LA MEJOR ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA RESOLVER EL PROBLEMA (OBJETIVO) EN CUESTIÓN.

La siguiente ves que un cliente les pida una cotización, lleven esa conversación como si fuera un brief. Entiendan el problema a resolver, reboten posibles soluciones y ENTONCES y sólo hasta ENTONCES preparen una cotización.

¿PARA QUÉ CONTRATAR UN ESTUDIO SI PUEDES PONERLO IN-HOUSE?

El primer capítulo del libro Agency Mania explora las razones por las que un cliente contrataría una estudio creativo en lugar de poner el equipo internamente.

Como parte de la serie para explorar qué tipo de relación agencia-cliente es la que mayor valor le da a un proyecto creativo, nos leeremos los principales libros que encontramos en el tema. Empezamos con Agency Mania. El primer capítulo no dice mucho nuevo, pero sí nos hizo pensar un par de puntos que efectivamente agregarán valor al resultado creativo.

Bruno propone que si bien internamente tienes más control, «ahorros» e involucramiento de la marca. Un equipo creativo interno corre el riesgo de quedar aplastado por la burocracia interna. No ser lo suficientemente flexible en talento a las cambiantes necesidades. Perder objetividad.

Gralpois propone también que un estudio provee amplio espectro de talento, objetividad, basta experiencia en dilemas de diseño y comunicación, pensamiento estratégico y adaptabilidad.

En nuestra experiencia, no hay una respuesta correcta para todos. Dependiendo las necesidades, de la empresa, del proyecto, será mejor tener un equipo dentro o fuera de la empresa. Creemos que el asunto medular va un paso atrás. Un paso antes de a quién pertenece el equipo creativo, el asunto es: cómo hacemos para que el talento creativo sea pieza activa en la planeación estratégica. Cómo despertamos interés de ambas partes por colaborar y construir juntas.

ESTUDIO:

¿Cuándo fue la última vez que invitaste a tu cliente a las primeras sesiones de exploración creativa?

Cuándo llega un cliente nuevo, ¿qué estás haciendo para asegurar que entiendes el meollo de su problemática comercial? ¿el rol del entregable que te pide?

¿Qué estás haciendo para que conozca y entienda el proceso creativo? ¿Su injerencia en el mismo?

CLIENTE:

¿Cuándo fue la última vez que invitaste a tu estudio a una sesión de planeación estratégica? ¿A una junta comercial?

Cuándo pides una propuesta económica, ¿cuándo fue la última vez que ANTES de pedir una propuesta para un entregable específico, te sentaste a platicar acerca de tu problema y escuchaste la recomendación acerca del entregable?

CREEMOS QUE EL PIMER PASO PARA UN PROYECTO CREATIVO CON LO MEJOR DE AMBAS PARTES ES DEJAR DE HABLAR DE ENTREGABLES, Y EMPEZAR A HABLAR DE PROBLEMAS. LA EMPRESA NO NECESITA UN PINTOR, NECESITA UN PSICÓLOGO. TRAIGAN SUS PROBLEMAS Y JUNTOS, ESTUDIO Y CLIENTE, EXPLOREMOS LAS POSIBLES SOLUCIONES.

No.2 Serie: Relación Cliente-Estudio. Panorama actual.

En el post anterior de la serie «Relación entre cliente y estudio» recomendamos algunos libros que exploran cómo es y cómo puede fortalecerse la relación entre estudio y cliente. A lo largo del año iremos leyendo los libros recomendados y semana con semana publicaremos algún aprendizaje. Todo esto, a partir de la semana que entra (al menos a eso le tiramos). Para esta publicación nos gustaría escribir acerca de las deficiencias que, en nuestra experiencia, vemos actualmente.

La relación está fundamentada en un profundo desconocimiento

Ni los clientes saben bien a qué nos dedicamos o para qué somos buenos, ni las personas de la agencia solemos investigar bien qué puesto tiene nuestro cliente, qué objetivos tiene como persona dentro de la empresa, y el lugar del proyecto en cuestión dentro de su gran objetivo personal. La relación se queda, como la de la compra de unos tacos en la esquina, en mera transacción. ¿Por qué no preguntamos más?, ¿Por qué no dedicamos más tiempo al principio a entender en dónde está parado cada quién? Entender qué queremos del proyecto, qué fortalezas tenemos, qué trayectoria profesional.

La relación está fundamentada en desconfianza

Producto de lo superficial de la relación, el desconocimiento se traduce en desconfianza. Tanto cliente como estudio dudan de las capacidades del otro, negando así, la expectativa de que el otro tenga algo que aportar. Los creativos piensan que el cliente no sabe nada de diseño, no tiene ojo, no tiene gusto. El cliente asume que el estudio no considera el impacto comercial, el costo, tiempo, o las limitantes de logística y producción. ¿Por qué se queda cada uno en su trinchera? Creemos que es obligación de ambas partes salir del área de confort y empaparse de conocimientos del otro lado. Todo cliente que compre diseño debería leer revistas de diseño. Todo creativo debería leer acerca de estrategias comerciales y de procesos corporativos.

La relación está llena de micro-dirección

O como dirían los gringos micromanagement. Clientes que dictan diseño. Clientes que contratan a un estudio para decirles qué hacer, en dónde poner elementos y que colores utilizar. Creativos que obedecen. A falta de capacidad de poner un discurso más elevado en la mesa, los creativos acaban acatando ordenes. ¿Por qué no sabemos pedir brief? ¿Cómo podemos convertir la sesión de brief en una sesión de trabajo en donde se explora el objetivo de comunicación, la problemática a resolver y dejamos de tomar comanda?

En resumidas cuentas, creemos que tenemos mucho que aprender ambas partes. Esperamos que esta serie resulte de interés a creativos y clientes. En [BAMF] queremos elevar el discurso de la creatividad y los estándares de trabajo, pero sobre todo, nos encantaría trabajar en colaboración con los clientes y que la relación fuera de crecimiento mutuo. En donde cada parte pone lo suyo para un proyecto exitoso.

Esperamos que esta serie nos llene de ideas, estrategias y herramientas para ser creativos más comerciales, más corporativos, y que los clientes sean, más proactivos, más eslabón de proceso. Menos dictado, menos comanda, más colaboración.

Serie: Relación entre el cliente y el estudio

A lo largo de nuestras carreras, hemos visto que suele ser más complicado manejar la relación entre el cliente y el estudio, que el trabajo creativo por sí mismo.

Nos parece pertinente, tanto para creativos como para clientes, explorar la relación de trabajo entre el estudio y la marca, para no solamente minimizar dificultades, sino, realmente, construir relaciones que agreguen valor al proyecto.

¿Es posible que aprendiendo a comprar diseño y a escuchar al cliente, los proyectos creativos suban de nivel? ¿Es posible que nuevas y mejores prácticas de trabajo entre estudio y cliente resulten en mejores marcas?

Estamos seguros que sí. En nuestra búsqueda por encontrar cuáles son estas prácticas, en los siguientes meses, nos enfocaremos a leer y escribir del tema, con la esperanza de que nuestros lectores (diseñadores y clientes), elevemos la relación de trabajo y podamos así crear cada vez mejores resultados para las marcas (que al final, es lo que ambos buscamos).

En este artículo, además de introducir el objetivo de la serie «La relación entre agencia y cliente», les presentamos la lista de libros que encontramos, en la que basaremos muchos de los contenidos.

What Clients Really Want (And The S**t That Drives Them Crazy): The Essential Insider’s Guide for Advertising Agencies on How Account Management Can Create Great Client/Agency Relationships, de Chantell Glenville
The Art of Client Service: The Classic Guide, Updated for Today’s Marketers and Advertisers, de Robert Solomon
How to Get the Best Creative Work From Your Agency, de Nancy L. Salz
Client Agency Relationship, de Nicole Lorat

5. Agency Mania: Harnessing the Madness of Client/Agency Relationships for High-Impact Results, de Bruno Gralpois

agency-mania

6. Clients from Hell: A Collections of anonymously-contributed client horror stories from designers, anónimo

Este, la verdad, para parar las antenas y reír (o llorar?) un poco.

clients-from-hell

Para los que quieran leer más de branding y cómo llevar una agencia, además de la relación con el liente, esta lista está muy completa. Tenemos y hemos leído varios de los libros recomendados, y ubicamos muchos otros, así que se ve que está bien curada. 25 Must Reads For Creatives

¿Qué estrategias de colaboración con cliente/estudio aplicas para mejorar el resultado final de un proyecto creativo?

¿Para qué diablos sirve la tipografía?

El tema de la tipografía es para algunos (los diseñadores muy clavados) apasionante, para los más novatos (tanto diseñadores como clientes) irrelevante. En el estudio nos damos agarrones consultores-diseñadores a cada rato. La conclusión a la que algunos hemos llegado, es que la tipografía es la base del diseño. Es importantísima, es lo que establece el tono, la actitud. La tipografía es como los tacos de perro.

1. El que no ha probado otra cosa no se da cuenta

La tipografía, como los tacos, la hay bien y mal hecha. Bien y mal escogida. Pero solamente aquellos que han desarrollado un gusto (un paladar), distinguen cuando se trata de un taco de perro o de res. Esto explica porque hay tantos artes con mala tipografía.

2. Hasta la carne de perro jala con limón y salsa

Si piensas en una pieza de diseño (póster, por ejemplo), como en un taco de pastor. Los elementos que se agregan a la carne (tipografía), como son el adobo, la cebolla, la piña, el limón y la salsa, disfrazan y distraen del sabor original. Una tipografía mal escogida puede salvarse con los demás elementos de diseño, pero eso no quita que estemos comiendo perro. No quita que habiendo 10,000 tipografías disponibles, hayamos elegido una que no viene al caso, o que no pone el corazón del platillo. Al final, el trabajo de la tipografía es establecer el tono, la forma, la voz de lo que se está comunicando y de quién lo está comunicando.

3. No es cierto que da lo mismo

Sí, borrachos a las 3 de la mañana, o muertos de hambre a las 4 de la tarde, sí, cualquier taco es bueno. Pero si ya estamos invirtiendo tiempo y dinero en diseño; si pasamos horas moviendo colores, acomodando, pensando retícula, ¿por qué no darle ésa importancia a la selección de la tipografía?

No podemos seguir dejando que tipografías como Trajan sean el «default» de cine, por ejemplo. ¿Desde cuándo 4 solteras de Nueva York hablan igual que los Jedi?

Y mucho menos podemos dejar que Comic Sans sea la única letra «amigable» «a mano» que conocemos!!!

Decidí que la tipografía es como los tacos de perro porque sólo el ojo entrenado valora la diferencia, porque no siempre se nota a simple vista. Sin embargo, distingamos o no, ¿Quién a sabiendas preferiría perro?

Los tacos de perro (o la mala tipografía o mal uso de la tipografía) siempre va a existir, siempre va a ser una opción cuando no haya de otra. Pero ¿quién en su sano juicio escoge un taco de perro si puede comer res? ¿Quién no querría saber distinguir la diferencia para no caer en la trampa de comer perro, comprar perro o cocinar perro?

Así que ¿de qué diablos sirve la tipografía? Sirve para establecer el tono, elevar la conversación, distinguir de entre mil voces, balancear el diseño.

¿Cuál es tu placer culpable? ¿Qué tipografía se ha convertido en tu zona de confort venga o no al caso?

Todos tenemos un yo creativo

Siguiendo en las líneas de apostarle a nuestro yo creativo, nos gustaría contar la historia de Doug Dietz. Un hombre que sin considerarse creativo, sino ‘simplemente’ un diseñador de maquinas de resonancia magnética, transformó un capitulo de la medicina gracias al diseño.

Así se ve una máquina de IRM:

Impresionante, ¿no? Cero amigable, muy grande y pesada.

Ahora imagina tener que meterte y quedarte muy quieto. Ahora imagina que tienes 6 años.

Cuando Dietz vio que los niños lloraban de terror ante el prospecto de entrar en la máquina y supo que tenían que sedar al 80% de los pacientes para que permanecieran quietos, supo que tenía que hacer algo. Se avergonzó de haber diseñado algo que, si bien salva vidas, también agrega sufrimiento a niños enfermos.

Doug no se consideraba creativo, pero se le atravesó un curso de ‘design thinking’ que tomó y aplicó.

¿El resultado? Rediseñó la experiencia. Convirtió una entrada a la maquina, en una aventura: Redecoró el espacio, el equipo y entrenaron a los técnicos en manejo de niños.

Aquí la máquina:

Hoy en día, solamente sedan al 10% de los niños. Incluso algunos «piden regresar a jugar al día siguiente».

¿Qué me queda de esta historia? Nada está diseñado, nada está terminado. No debemos conformarnos con el status quo. Todos, creativos oficiales o negados, tenemos el poder de transformar con nuestro pensamiento, el mundo que nos rodea. El diseño es más poderoso de lo que creemos, y es necesario en rincones que nunca se nos hubieran ocurrido.

Éste señor es Doug Dietz:

Aquí el video de su plática de Tedx:

Cómo hacerse diseñador en 1 paso

Seguimos en espíritu de estreno con el blog en [BAMF]. Como estudio creativo pertenecemos al bando de «los creativos». A cada rato escuchamos a un cliente decir cosas como «ustedes saben», «ustedes son los creativos», «soy ingeniero, soy abogado, soy… no soy creativo».

Así que en este post queremos defender la creatividad que vive en todos y cada uno de nosotros. Somos amantes de la creatividad y creemos que todo aquel que quiera explorarla, vivirla o desarrollarla, lo único que tiene que hacer es aventarse.

Para muestra, los pininos de ilustración de una de las consultoras, administradora de profesión, anclada en la estrategia de los proyectos y no la ejecución. Después de todo, nadie dijo que saber excel impide saber programas de diseño.

¿Le falta trabajo? ¡Por su puesto! ¿Está «chafitas»? ¡Sin duda!

Pero este post no habla acerca de cómo hacerte diseñador de clase mundial en un paso, habla de cómo hacerte diseñador en un paso, punto. ¿Qué paso?

Paso 1: Arrancar

Así, como todo en la vida, las cosas se hacen haciendo.

No tienes que perder tu foco profesional. La consultora sigue clavada en desarrollar estrategias de marca que doten a un producto o servicio de una voz real, interesante, distinta, que den ganas de escuchar. Pero también se está dando un tiempito para ejecutar, para perseguir otras pasiones como el dibujo y la redacción.

Después de todo, no venimos a este mundo a cobrar un cheque, sino a llenar la vida, lo más posible, de momentos que nos enriquezcan y nos hagan felices.

WACOM 0 – Consultora de marca 1