Coherencia de marca

Si alguien ha pasado por alguna panadería “La Esperanza” y tiene algo de idea de cómo funciona el mundo, seguramente algo no le cuadra.
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Nunca nos ha gustado el logotipo, pero hay algo raro aquí
Todo empezó como hace 4 o 5 años, cuando La Esperanza de Moliere sufrió un cambio radical. En vez de una panadería “normalita” y de precios (y “look”) accesibles, había, con el mismo nombre y hasta un elefante en el logotipo, una panadería muy artesanal, aspiracional, boutique (no por el tamaño, pero sí por los interiores y la oferta) y muy “europea”. Sorprendentemente, sus precios no se modificaron (muchas veces nos hemos encontrado con clientes que creen que un diseño que se ve caro va a desalentar a sus consumidores potenciales; así que un punto para nosotros porque no es TAN cierto) y cada que pasamos por ahí, hay mucha gente comprando pan, pasteles, vinos, mermeladas, licores, etc. O sea que al menos parece que no perdieron nada de mercado.
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La Esperanza en Moliere
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Tan bien hechos, que se antoja comprar pan
Desde que la vimos nos pareció una movida arriesgada pero atinada y con mucho potencial, y no es la primera vez que discutimos la razón de la que la gente que no tiene buen poder adquisitivo pueda o no ir a lugares bien decorados y diseñados con cariño. Pero esperábamos una modificación similar en todas las tiendas. Esto pasó a medias. Hoy (esperamos que sea un período de transición y que pronto se corrija) todas las pastelerías La Esperanza que hemos visto cuentan con los interiores nuevos (esos artesanales y muy europeos), pero tienen en la fachada un horripilante logotipo de un elefante que hace la E y las letras azules que completan la palabra (speranza). Suponemos que el cliente tuvo miedo de hacer el cambio completo y utilizar el logotipo “premium” que usan en la sucursal de Moliere, pero la verdad, estamos en el limbo en esto. Es más, hasta la página web (http://www.esperanza.mx/) utiliza un diseño muy moderno (le podríamos llamar hipster? O esto ya es “mainstream”?) y limpio, pero mantienen su logotipo infantil y hecho por alguien que no sabe mucho de diseño (o al menos eso parece).
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Algunas cosas en la vida no tienen explicación; pero esperamos un día entender cómo se llegó a esta decisión. Nosotros sabemos, con los más de 15 años de experiencia que tenemos en esto del branding/diseño/creatividad, que el logotipo y el diseño de interiores del local deben ser parte integral de la personalidad y promesa de marca; deben ser parte de un mismo concepto. Y aquí esto no cuadra. Entonces, MUY bien a La Esperanza por reinventarse sin miedo con la sucursal de Moliere, pero MUY mal por dejar un logotipo que no cuadra con los interiores en las demás pastelerías.
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Antes y después (¿o Antes y Moliere?)

Al cliente (o lector) lo que pida…

Este post va dedicado a María Bi, que pidió nuestra opinión acerca del nuevo logotipo de La Comer.

Empecemos por decir que el logotipo anterior de Comercial Mexicana era un excelente ejemplo de un isotipo abstracto, bien ejecutado gráficamente, aunque un poco frío e industrial por los cortes tan geométricos (nuestra opinión, recuérdenlo). Diseñado en 1986 por Rafael Treviño cuando estaba en el despacho de Fernando Rión, la imagen anterior presenta líneas seguras y precisas. Con una tipografía anclada en la época en que fue diseñado, que al menos no es Helvetica, falla un poco en el interletrado.

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La nueva propuesta hace tres cosas bien: utiliza el nombre que todos de damos a Comercial Mexicana (La Comer), mantiene al pelícano como ícono central de la identidad y conserva los colores institucionales (aunque los hace un poco más frescos). El tema del nombre es algo complejo, porque al parecer, es un tema legal en el que una marca (Soriana?) compró varias tiendas y el nombre; y las restantes no pueden usarlo en lo que se reparten los bienes. En fin, creemos que fue un acierto usar La Comer. El pelícano se ha asociado con este supermercado ya por varios años y algo completamente nuevo no necesariamente hubiera sido malo, pero nos complace ver que la historia y el legado de la marca se decidieron mantener – al menos por ahora.

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Al mismo tiempo, la nueva propuesta hace tres cosas mal: presenta Impact como la tipografía, acomoda extrañamente “la” en la composición del nombre y cambia el envolvente del pelícano. Impact. En serio?? Ahora nos arrepentimos del comentario de Helvetica. Habiendo tantas tipografías allá afuera y tanto talento nacional (o internacional, si prefieren) para el desarrollo de una fuente propia, Impact fue la elección?? No tenemos idea de quién haya tomado esa decisión y esperamos que pronto salga a la luz la tipografía oficial y que este sea un uso temporal. *cruzamos los dedos* El acomodo del nombre parece ser una forma de separar “la” de “Comer”, pero hay muchas otras opciones más afortunadas gráficamente (LaComer, por ejemplo). Y el envolvente creemos que es igual de icónico que el pelícano; parece que el razonamiento fue: “si ya vamos a rediseñarlo, de una vez rehagamos todo”. Tal vez nos hubiera gustado que el envolvente fuera un sol, posicionando al pelícano en su hábitat natural; pero aún así, el original tenía mucha presencia (aunque fuera menos amigable). La “evolución”del pelícano no es mala, ya que lo hace más amigable, más realista (un poco) y se enfoca en la cabeza, que al final es la parte más distintiva del pelícano. Aunque nos duele no ver más el pelícano ejecutado con esa excelencia gráfica, sabemos que la nueva propuesta tiene lo suyo.

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En BAMF tenemos una dinámica en la que cada diseñador (o porgramador, o community manager, o quien se anime…) tiene que diseñar una playera cada X tiempo. Les dejamos una de las propuestas de hoy a manera de despedida.

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